Gå til hovedindhold
Bæredygtigt forbrug

Ny fortælling om forandringen

Der er behov for en transformativ forandring i danskernes forbrugsmønstre, hvis forbruget skal blive bæredygtigt. Men der er i dag ikke overensstemmelse imellem de adfærdsændringer, der er nødvendige for at gøre forbruget bæredygtigt, og så de forandringer, som flertallet af danskerne er villige til at foretage. En del af forklaringen på dette kan måske findes i den måde mange politikere i dag kommunikerer om den grønne omstilling. Der er behov for at opbygge nye fortællinger, som fokuserer på forandrede forbrugsmønstre og formidler både udfordringerne og mulighederne i dette. Som en aktør med tæt borgerkontakt i mange sammenhænge kan kommunen spille en central rolle i at opbygge sådanne nye fortællinger.

Danskernes indstilling til grønne adfærdsændringer

Til trods for, at de fleste danskere rangerer klimaudfordringen højt på den politiske dagsorden, viser flere undersøgelser, at flertallet af danskerne i dag ikke er indstillede på de adfærdsændringer, som er nødvendige for at gøre forbrugsmønstrene bæredygtige.

Fx viser en undersøgelse gennemført af Mandag Morgen i 2025, at kun 38 % af danskerne er villige til at spise mindre kød, 34 % til at cykle mere, 30 % til at flyve mindre, 25 % til at bruge mere kollektiv transport, 13 % til at bo på færre kvadratmeter, og 13 % til at benytte samkørsel og delebiler.(1)

En undersøgelse af danskernes klimaholdninger gennemført i efteråret 2024 af forskere fra Københavns Universitet og Aarhus Universitet, viser, at en del danskere mener, at nye teknologier kommer til at kunne løse klimaforandringerne, uden at individer behøver at lave betydelige ændringer i deres livsstil - kun 39 % er uenige i dette udsagn. Og 52 % mener, at den grønne omstilling ikke må koste så meget, at almindelige danskere ikke kan leve som de gør i dag. Kun 20 % af danskerne oplever, at mennesker i deres omgangskreds tager hensyn til klimaet, når de fx rejser eller køber ind. Og kun 16 % oplever, at deres nære bekendtskaber forventer af dem, at de tager hensyn til klimaet, når de fx rejser eller køber ind.(2) Det siger noget om, at der ikke er etableret en social norm om klimavenligt forbrug.

Ikke kun en teknologisk omstilling

En del af forklaringen på dette kan være, at der igennem flere år er blevet opbygget en politisk fortælling om, at den grønne omstilling primært er en teknologisk omstilling og at den kan klares uden at vi som borgere behøver at ændre det store i vores hverdagspraksisser. Den fortælling er måske i nogen grad blevet en forhindring for at gennemføre de nødvendige forandringer i vores forbrugsmønstre. Connie Hedegaard, som er tidligere dansk klimaminister, og som var EU’s klimakommissær fra 2010 til 2014, beskriver det sådan her:(3)

»Jeg tror, det grundlæggende problem er, at der ikke er eller har været en tilstrækkelig ærlig kommunikation til og med borgerne om, at det her ikke kun er let, det er også svært. Det kræver ændringer. Det kræver ikke kun teknologi, det kræver også, at vi gentænker vores forbrug, vores forestillinger om det gode liv.«

»Men lidt for mange politikere har lidt for længe låst sig selv fast i, at man kunne foregøgle folk, at vi kan lave det her, uden at nogen kommer til at mærke det. Jo før politikerne får ændret den måde at have dialog med borgerne på, des bedre,«

»Nogle steder er der en ekstrem fiksering på, at der kommer et eller andet mirakelmiddel eller teknologiske fix og redder os. [...] Det er jeg virkelig bange for, for der er så mange mennesker, der gerne vil tro på det og på, at vi derfor bare kan fortsætte som hidtil.« 

Situationens alvor

En anden udfordring er, at det måske ikke er gået op for de fleste, hvor alvorlig situationen er. Katherine Richardson, som er leder af Sustainability Science Centre på Københavns Universitet samt tidligere medlem af Klimarådet, siger:(3)

»Jeg er bange for, at budskabet preller af, fordi vi i bund og grund ikke forstår, at det er vores eksistens, der er på spil. Det er så eksistentielt, som det overhovedet kan blive.«

»Jeg tror ikke, det er gået op for folk: Verden bliver et ubeboeligt sted, hvis ikke vi får styr på CO₂-udledningerne og -koncentrationen.« (1)

Den ovennævnte undersøgelse gennemført af forskere fra KU og AU viste også, at kun 28 % af danskerne tror, at klimaforandringerne vil få alvorlige konsekvenser for mennesker i Danmark.

Formidlingen påvirker borgernes indstilling

En ny formidling af udfordringen og omstillingen kan fremme nye erkendelser hos borgerne og medvirke til at øge den demokratiske opbakning til regulering af vores forbrugsmønstre. Det viste projektet Borgersamling Bæredygtigt Forbrug, som gennemførtes af to regioner og tre kommuner i 2022-2023 (se case nedenfor). Efter at have fået nye indsigter i, hvad bæredygtigt forbrug vil sige, og hvordan det kan fremmes, efterspurgte de deltagende borgere mere politisk regulering af forbruget.(4)

I borgernes fælles fremtidsvision står blandt andet: "Fremtiden skal bære præg af modige, gennemgribende politiske beslutninger, der markant ændrer, hvordan vi forbruger – fra overforbrug til bæredygtigt forbrug. Det gode liv bliver et liv med mere natur og ro, fællesskaber og bedre sundhed for krop og sjæl – et liv i mere balance."(4)

Og om politikernes rolle i at realisere denne fremtid skriver borgerne blandt andet: "politikernes rolle er at være ansvarlige og sætte rammerne, hvor dette kræves. Det indebærer blandt andet, at man tør træffe upopulære beslutninger, som ikke alle nødvendigvis vil bifalde. Vi er klart af den opfattelse, at politisk styring og regulering er nødvendig. Vi er også enige om, at vi som borgere er mere villige til at acceptere påbud og afgifter, end politikerne tror."(4)

Klimarådet opfordrer i sin rapport ”Danmarks Klimamål i 2035” til politisk lederskab, også når det gælder opgaven med at skabe en sammenhængende fortælling om den forandring vi står over for:(5)

”Politisk lederskab. Det kan mindske klimapolitisk modstand og fremme opbakning i befolkningen, hvis politikere udviser politisk lederskab i implementeringen af klimapolitiske tiltag frem mod 2035. Det vil blandt andet sige, at man som politiker tør træffe svære beslutninger, og at man er opmærksom på implementeringen af tiltag. Politisk lederskab involverer også, at man skaber og kommunikerer en sammenhængende fortælling om, hvordan en klimavenlig fremtid ser ud for Danmark på godt og ondt.”

Kommunikation der udskyder og udvander klimahandling

Forskningen inden for klimaformidling har længe beskæftiget sig med de fortællinger, som bruges til at udsætte eller udvande politisk handling.

I 2020 analyserede en europæisk forskergruppe fra Cambridge University retorikken i klimadebatten, og de beskriver hvordan der i debatten eksisterer nogle diskurser, der accepterer klimaforandringers eksistens, men retfærdiggør manglende eller utilstrækkelig handling. Disse stemmer argumenterer for minimal handling, eller at handling skal foretages af nogle andre. De fokuserer på de negative sociale effekter af klimapolitik og stiller spørgsmålstegn ved, om det er muligt at bremse klimaforandringerne. (6)

Forskerne peger på fire spørgsmål, som bruges til at udskyde klimahandling:(6)

  • Er det vores ansvar at handle?
  • Er transformative forandringer nødvendige?
  • Er det en god idé at handle, omkostningerne taget i betragtning?
  • Er det stadig muligt at forhindre eller bremse klimaforandringer?

På denne baggrund opdeler forskerne diskurserne I følgende fire kategorier: ‘redirect responsibility’, ‘push non-transformative solutions’, ‘emphasize the downsides’ of climate policy, or ‘surrender’ to climate change (se illustrationen nedenfor).

Ligeledes beskrev to danske forskere fra Københavns Universitet og Roskilde Universitet i 2020, hvordan en ny form for klimaskepsis – Klimaskepsis 2.0 – præger den offentlige debat om klimakrisen og klimahandling, også i Danmark. Forskerne beskriver, hvordan klimaskepsis tidligere bestod i en benægtelse af menneskeskabt global opvarmning, mens den i dag består af eksperter og politikere, der fremstår, som om de forstår omfanget af problemet og tager sig af det. Men de foreslår helt utilstrækkelige løsninger, og når de udfordres, svarer de typisk, at vi må være realistiske.(7)

Klimaskepsis 2.0 er særligt problematisk, fordi den er vanskeligere at genkende end den oprindelige klimaskepsis. Den anerkender problemet, men underspiller systematisk dets omfang og alvor. Klimaskepsis 2.0 kommer i fire former:(7)

  • En undervurdering af de ødelæggelser og omkostninger, som opvarmningen vil medføre.
  • Tiltag, der er helt nødvendige for at afbøde opvarmningen, bliver afvist som værende urealistiske.
  • Politisk pseudo-handling, hvor slagkraftige ytringer om handlekraft og 'Danmark som internationalt foregangsland' ikke leder til politiske tiltag, der giver sikre og store CO2-reduktioner.
  • Inkonsistent retorik, som begrænser det politiske mulighedsrum for danske klimaambitioner – for eksempel i form af antagelser om, at yderligere dansk enegang på klimaområdet vil være skønne spildte kræfter.

Og forskerne beskriver med en række eksempler, hvordan disse former også udspiller sig i Danmark.

Diskurser der udsætter klimahandling

Hvad kan kommunen gøre?

Kommunen kan italesætte udfordringen og omstillingen på nye måder, der dels tydeliggør alvoren og dels fremmer forståelsen af, at omstillingen er kulturel og social, mindst lige så meget som den er teknisk.

Kommunen kan fx gøre det tydeligt i al kommunikation med borgere, andre lokale aktører og samarbejdspartnere, at transformative forandringer i forbrugsmønstrene og i de rammer der former dem er nødvendige, og at kommunen vil arbejde for disse forandringer i alle dele af dens forvaltning. Kommunen kan også med egne handlinger vise situationens alvor – fx ved ikke at nedprioritere klima til fordel for andre dagsordener, men tværtimod integrere klima og bæredygtighed i alle dagsordener.

Kommunen kan også formidle den eksisterende viden om, at teknologiske løsninger (pga. rebound-effekt og problem shifting) ikke løser udfordringen, hvis ikke de kombineres med adfærdsændringer på ”undgå”- og ”skift”-niveau. Og at skalering af adfærdsændringer ikke sker i tilstrækkelig grad, uden at man på systemniveau arbejder med at ændre rammer og sociale normer og opbygge kompetencer til ny adfærd.

Kommunen kan også i højere grad kommunikere de fordele der kan være ved et bæredygtigt forbrug – fx øget sundhed, mere tid til nære relationer, stærkere lokale fællesskaber, muligheder for udvikling og læring, øget demokratisk indflydelse, meningsfuld beskæftigelse, en mere retfærdig fordeling af goder og byrder etc. Derved kan kommunen medvirke til normalisering af nye fortællinger om det gode liv og hvordan dette kan forenes med bæredygtigt forbrug.

Det er vigtigt at være opmærksom på, at det ikke er tilstrækkeligt at tilføje nye vinkler i formidlingen af omstillingen – det er også nødvendigt at rydde ud i de gamle fortællinger om fx teknologiske fix – for disse fortællinger medvirker til at reproducere og fastholde de nuværende forestillinger om omstillingen og blokerer dermed for opbygningen af nye.

Kommunen kan desuden samarbejde med andre lokale aktører – fx lokalmedier og lokale kulturinstitutioner – om at formidle en ny fortælling om omstillingen.

Kilder og yderligere inspiration

(1) Tænketanken Mandag Morgen (2025): Danskernes holdning til klimahandling

(2) KU og AU (2024) – en del af ClimAct-projektet: Holdningsobservatorium – Danskernes klimaholdninger

(3) Interviews med Katherine Richardson og Connie Hedegaard i Information, 24. oktober 2024: https://www.information.dk/udland/2024/10/katherine-richardson-vred-hvo…

(4) Borgersamling Bæredygtigt Forbrug (2023): Anbefalinger

(5) Klimarådet (2024): Danmarks klimamål i 2035

(6) Lamb et al. (2020): Discourse of Climate Delay

(7) Jens Friis Lund og Stefan Gaarsmand Jacobsen - på Videnskab.dk 17. april 2020: Klimaskepsis 2.0: Sådan nedvurderer 'eksperter', debattører og politikere klimaudfordringen (https://videnskab.dk/kultur-samfund/klimaskepsis-2-0-saadan-nedvurderer…)